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車市陷入降價困局車企車商面臨艱難決定淺析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2011-7-8
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- 中研網(wǎng)訊：
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在持續(xù)兩年的高增長之后，今年市場開始回歸正常軌道，并出現(xiàn)連續(xù)兩個月負增長，大起大落已成定局“究其原因主要有，購置稅優(yōu)惠等政策的退出和國家宏觀調控帶來的影響、燃油價格的不斷攀升……”中汽協(xié)官員針對當前的市場分析說，并認為汽車產銷增速大幅回落的情況應引起政府部門重視。
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乘用車價格連續(xù)兩月下行
今年2月，比亞迪率先發(fā)起價格戰(zhàn)，但這至今并沒有引起全行業(yè)的跟進�！皽蚀_地說，這不能叫做價格戰(zhàn)，純粹的價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有太大意義。這是市場壓力之下，整個行業(yè)將展開的一次調整�！逼嚪治鰩熧Z新光（微博)告訴南方日報記者。
汽車價格的逐步下行，顯示了競爭壓力的增大。據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)測中心發(fā)布，5月國產汽車價格比上月下降了0.15%，比去年同期下降了1.03%。其中乘用車價格連續(xù)兩月下行，環(huán)比下降0.38%，比去年同期價格下降3.14%；商用車價格由穩(wěn)轉升，環(huán)比上漲0.25%，比去年同期價格上漲1.72%。進口汽車價格小幅走高，環(huán)比上漲0.33%，比去年同期價格上漲2.18%。
有意思的是，今年5月份CPI同比上漲5.5%，創(chuàng)34個月新高。汽車成為了少數(shù)沒有漲價的行業(yè)。發(fā)改委價格監(jiān)測中心預計，后期汽車價格穩(wěn)中略降走勢仍將持續(xù)。
汽車價格下行對應的是產銷數(shù)據(jù)的一路滑坡。1-5月，汽車產銷分別完成777.97萬輛和791.62萬輛，同比分別增長3.19%和4.06%，增幅比上年同期分別下降52.4和49.19個百分點。其中前5月商用車已經(jīng)率先進入負增長。
2004年全面價格戰(zhàn)沒有重現(xiàn)
正是在這樣的背景下，比亞迪年初率先發(fā)起價格戰(zhàn)，被認為是整個市場面臨巨大壓力下的必然行為。2004年5月，也是在市場下滑的關口，上海通用率先發(fā)動價格戰(zhàn)，謀取更大的市場份額，引發(fā)全行業(yè)的跟進。但現(xiàn)在的情況仿似當年而不是當年。幾個月過去，比亞迪的價格戰(zhàn)并未能阻住增長的下滑，也沒有引起全行業(yè)的跟進。
在今年前5個月的轎車品牌銷量排名中，比亞迪當家花旦F3滑到了第四名，盡管有價格優(yōu)惠護航，但仍不敵朗逸、捷達和凱越超越。
汽車分析師向寒松認為，現(xiàn)階段市場需求比供給減少得更厲害，并且車企利潤下降，因此價格戰(zhàn)動力不足。但如果市場局面到6、7月份仍繼續(xù)惡化，不排除行業(yè)性價格戰(zhàn)的發(fā)生。他認為，從營銷的角度看，價格戰(zhàn)在弱市中仍是最有效的辦法。
市場發(fā)生的新變化則在于，中低端產品開展價格戰(zhàn)意義已經(jīng)失去轟動相應�！耙驗樵谥械投宿I車市場，目前消費者可選擇的余地很大，這正是比亞迪降價難以引起關注的原因�！毕蚝烧f。
賈新光也認為，2004年上海通用發(fā)動的那場價格戰(zhàn)，發(fā)生在一線城市，從中高端車型拉開突破口。而現(xiàn)在比亞迪發(fā)動的價格戰(zhàn)主要是對二三線市場發(fā)力，關鍵是要化解自主品牌和小排量汽車市場面臨的壓力。
馬自達6成為價格戰(zhàn)新樣本
如果2004年市場因為價格戰(zhàn)記住了上海通用，那么2011年則會記著一汽馬自達。
在5月一派混亂戰(zhàn)局的中高級車市場上，馬自達6和睿翼“兩代同堂”實現(xiàn)領跑。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，5月，馬自達6以12178輛的突出業(yè)績，加上睿翼的4367輛，奪得細分市場冠軍。緊隨其后的是新君越和新君威的“雙君組合”，分別售出7808輛和6008輛，第三名由東風日產新天籟奪得，單車型售出12036輛。受日本地震影響，雅閣和凱美瑞當月銷量分別下滑至6382輛和5853輛。
今年3月，一汽馬自達宣布在全國各地發(fā)動2011款馬自達6的價格攻勢，終端售價拉低至14萬元價格區(qū)間。同時，一馬推出了裝配6氣囊、8探頭泊車雷達的睿翼精英版車型，定價僅為17.98萬元。
馬自達6和睿翼都屬于市場較為認可的中高級車代表產品，因此降價效果立竿見影。數(shù)據(jù)顯示，今年，A+及B級車主流車型的排產計劃為188萬輛，相比去年176萬的銷量，產能僅增長7%。而今年A+及B級車市場的銷量增速將達到15%左右，也就是有將近203萬輛的市場需求。因此今年A+及B級車市場，存在約15萬輛的產銷缺口。而這正是一馬尋找到的空間，以馬6和睿翼的“兩代同堂”，牢牢封住了從A+到B級的市場空檔。
針對雅閣和凱美瑞因受地震影響造成的暫時產量下滑，一汽馬自達近日再次打響價格戰(zhàn)，宣布投入數(shù)億元，于6月中旬起，為睿翼全系車型進行升級，加裝智能行車娛樂平臺，價值萬元。一馬方面認為，未來2個月將成為雅閣、凱美瑞等車型供貨最不利的階段，這一市場真空期正是加速擴張的良好時機。
市場一線
日系車型擴大價格優(yōu)惠
事實證明，市場價格敏感度正在上升，以良好商品力抓住市場空間的車型獲得了突破，并造成了當年各個細分市場的混戰(zhàn)格局。
中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年5月，銷量排名前五位的SUV品牌依次為：哈弗、IX35、途觀、逍客和瑞虎，其中IX35唯一增長，表現(xiàn)較為突出，而瑞虎擠入前五名。在MPV市場，前五名依次是景逸、別克GL8、瑞風、森雅和帥客。景逸憑借獨特的定位和價格優(yōu)勢首次奪冠，而帥客增長較快，其它品牌降幅不一，其中別克GL8和瑞風下降較快。
轎車市場同樣在混戰(zhàn)中實現(xiàn)了品牌名次的更迭。在5月轎車銷量排行榜上，東風日產新陽光增速較為明顯，桑塔納、凱越和賽歐小幅增長，其它品牌呈不同程度下降，其中悅動降幅居前。
汽車分析師認為，當前市場的價格敏感度還在上升，因此即使受到日本地震、7月起開始實施國四排放標準、增加生產成本等因素的影響，車企也只會增大終端優(yōu)惠而不會選擇漲價。
最新跟進的是剛走出日本地震影響的一汽豐田。一汽豐田本周宣布，6月9日至7月31日，一汽豐田針對羅拉、銳志、花冠、威馳、RAV4共五款車推出“盛夏三重禮”促銷活動，購買以上車型，就送價值950元交強險和千元油卡，試駕還送百元好禮。
“目前一汽豐田正在努力恢復產能，根據(jù)對零部件的綜合核算，6月份一汽豐田生產將恢復正常，而6月中旬各一汽豐田經(jīng)銷商處都將有充足貨源。”一汽豐田某負責人表示，除了6月份復產以保證產能外，一汽豐田還將展開密集的市場活動來進行推廣，采取多方面措施來推動市場銷售。
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